פרסום בגוגל ושליטה נכונה בתקציב

הקדמה לסדרת הטיפים לפרסום מתקדם בגוגל:

פרסום בגוגל אדוורדס הוא אפשרות הפתוחה בפני כולנו. כל אחד יכול להקים קמפיין בגוגל, אבל לא כל קמפיין (בלשון המעטה) רווחי עבור המפרסם. בערך מחצית מהקמפיינים שעולים לרשת בישראל אינם רווחיים עבור המפרסמים עצמם והסיבה העיקרית היא צפיפות ההיצע. פשוט מאוד – יש המון מפרסמים שמתחרים על משבצות הפרסום במרבית התחומים. הצפיפות הזאת מחייבת אותנו להפוך כל קמפיין ליצירת אומנות.

לא אוכל להסביר כאן כיצד לבנות ולנהל קמפיין פרסום גוגל מאחר ומדובר במקצוע שנרכש לאחר לימודים וניסיון רב, אבל בכל זאת אנסה לתת כמה טיפים משמעותיים שיכולים לעשות את ההבדל. המאמר הראשון יעסוק בנושא השליטה בתקציב הקמפיין.

שליטה נכונה בתקציב

שליטה בתקציב הינה אחת הסוגיות החשובות ביותר בעיני כאשר מדובר בניהול נכון של קמפיין גוגל. בכל קמפיין יש “אזורים” שמביאים תנועה איכותית וממירה ו”אזורים” שעובדים פחות טוב. אם תשכילו למדוד בצורה נכונה את האפקטיביות של כל מסע, קבוצה, מודעה ומילה בקמפיין, תוכלו לזקק את המשתנים היעילים ולתת להם “במה” משמעותית בקמפיין שלכם.

איך עושים את זה?

בקמפיין ממומן בגוגל ניתן לבצע הפרדה תקציבית לפי מסעות פרסום. כל מסע שכזה מקבל תקציב משלו. בבואנו לתכנן את ההיררכיה המבנית של הקמפיין, סוגיית ה”פריסה התקציבית” חייבת לקבל התייחסות משמעותית בתכנון הקמפיין.

בשלב ההקמה:

לפני שאתם בונים את ה”שלד” של הקמפיין הממומן שלכם, הכינו לעצמכם טבלה עם כל הקטגוריות/המוצרים אותם תרצו לפרסם בקמפיין. אנחנו ממליצים לקחת את הרשימה הזו שיצרתם לעצמכם ולדרג אותה לפי סדר עולה של 1-5, כאשר הספרה 1 = לא חשוב עבורנו, והספרה 5 = הכי חשוב לנו למכור. לדוגמה: אם אני מוכר שירותים של שיווק באינטרנט והמוצרים אותם אני מציע הם: פרסום ממומן בגוגל, פרסום ממומן בפייסבוק, קידום אורגני וניהול דף פייסבוק, אדרג את המוצרים שלי בהתאם לדרגת החשיבות שלהם (כמובן שמדובר בדוגמה ):
פרסום ממומן בגוגל – 5
קידום אורגני – 5
פרסום ממומן בפייסבוק – 4
ניהול דף פייסבוק – 3

לאחר מכן, יש לשקלל לתוך הטבלה שהכנתם נתונים מתוך המחקר המקדים שבצעתם, לדוגמה – אם ראיתם שהקטגוריה של “פרסום ממומן בפייסבוק” הינה תחרותית ביותר אז ייתכן ותרצו להוריד את הציון המשוקלל שלכם מ-4 ל-3. עכשיו קחו את טבלת הדירוגים שלכם, שלבו את הנתונים עם ההיגיון הבריא שלכם ובנו לכם “שלד” ראשוני שמחולק לפי מוצרים חשובים יותר ומוצרים חשובים פחות. אם נחזור לדוגמה שלנו אז נניח שהחלטנו ש:
פרסום ממומן בגוגל – יקבל אזור (מסע פרסום) משלו בקמפיין.
קידום אורגני – יקבל מסע פרסום משלו בקמפיין.
פרסום ממומן בפייסבוק + ניהול דף פייסבוק – יכנסו תחת קטגוריה משותפת של “פרסום בפייסבוק”.
יכול להיות שבשלב הזה נחליט להקצות לקטגוריות החשובות שלנו הקצאה תקציבית מכובדת ומחירי ההקלקה שנהיה מוכנים לשלם יהיו מלכתחילה גבוהים יותר, ובמקביל, הקטגוריות שמדורגות נמוך יקבלו הקצאה תקציבית נמוכה ובידים (מחירי קליקים מקסימליים שנרצה לשלם) נמוכים.
הערה: מדובר בדוגמה קצרה ביותר וברור שבמקרה הזה צריך להקצות לכל קטגוריה מסע פרסום משלה!

בשלב הניהול השוטף:

שליטה נכונה בתקציב לאחר עליית הקמפיין הפרסומי לאוויר הינה קריטית. קיימים מספר מצבים שמכריחים אותנו לבצע שינויים היררכיים בקמפיין ובד”כ קשורים לחלוקה תקציבית נכונה. להלן 2 דוגמאות (שלקוחות מהדוגמה לעיל):

דוגמה 1: לאחר חודש של צבירת סטטיסטיקה בקמפיין הממומן, ראינו שהביצועים של הקטגוריה “ניהול דף פייסבוק” טובים ב-25% מהביצועים של הקטגוריה “פרסום ממומן בפייסבוק”. להזכירכם – בחרנו להכניס את 2 הנושאים לאותה הקטגוריה בהיררכיה המבנית של הקמפיין. בקיצור – זה בד”כ זמן מצוין לבצע הפרדה נוספת בקמפיין ולהפריד את 2 הקטגוריות מחדש. לעיתים הפרדה שכזאת תאפשר לנו לאזן מחדש בין הביצועים של 2 הקטגוריות.

דוגמה 2: נניח שבתוך מסע הפרסום שבנינו לקטגוריה “קידום אורגני” יש ביטוי אחד ש”שותה” את כל התקציב מהביטויים האחרים, יכול להיות שעדיף לטפל בתופעה הזאת דרך הפרדה היררכית נוספת. לדוגמה – ייתכן והגדרנו ביטוי שנקרא “קידום סרטונים ביוטיוב” וראינו שכמעט כל התנועה ממסע הפרסום מגיעה מתוך הביטוי המסוים הזה, ובמקביל – לא ניתנות לנו חשיפות לביטויים כמו “קידום אתרי וורדפרס” שחשובים לנו מאוד. יכול להיות שנרצה (בעקבות עיבוד הנתונים) לפתוח מסע פרסום חדש שייקרא “פרסום ביוטיוב” ובו נוכל להגדיר סדרה של ביטויים חדשים הקשורים לנישה הספציפית הזאת. “הפרדת הרשויות” החכמה הזאת תאפשר לנו שליטה חכמה וטבעית יותר בביצועי הקמפיין שלנו.

דוגמה 3:  במידה ויש לי בקמפיין ביטויים שעלות ההקלקה עליהם היא 2 ₪ בממוצע וביטויים נוספים שעלות ההקלקה עליהם היא 15 ₪ בממוצע, רצוי במרבית המקרים לבצע הפרדה מבנית ביניהם. בדרך זו נוכל לראות בצורה ברורה כיצד כל אחד מהתחומים מתנהג ולא נייצר חפיפה וקניבליזם בין הביטויים השונים.

לסיכום – שלטו בתקציב שלכם ביד רמה. 90% מהקמפיינים שאני נתקל בהם “סובלים” משליטה לא אופטימלית בתקציב. מדובר בפרמטר קריטי להצלחת הקמפיינים שלנו!