פריסת אסטרטגיה דיגיטאלית וקביעת תקציב פרסום אונליין ללקוחות

עצות שימושיות ליועצים שיווקיים, מנהלי שיווק, יועצים עסקיים ואנשי יחסי ציבור

לאחר אינספור שיחות טלפון, פגישות ותכנון מהלכים אסטרטגיים באינטרנט, החלטתי לנסות ולכתוב בצורה תמציתית את עיקרי הדברים העולים ב-90% משיחות הטלפון שאני מקיים עם לקוחות פוטנציאלים ויועציהם. מרבית הדברים נראים לי (או לכם) כמובנים מאליהם, אבל אני יודע שיש הרבה מאוד יועצים שלא הגיעו מעולם ה’אונליין מרקטינג’ וצריכים את החיזוק הזה:
בכתבה הבאה בחרתי להסביר 2 סוגיות שעולות בטרם עליית הקמפיין שלנו לאוויר והינן קשות ומורכבות לטיפול והערכה:

1. בחירת קהלי היעד והמוצרים שנרצה לפרסם.

2. תכנון תקציב לקמפיינים הדיגיטאליים שלנו.

בחרתי להתחיל את סדרת הכתבות שלנו עם שני הנושאים הללו אשר עולים בהמון שיחות שאני מקיים עם שותפיי  לדרך (יועצי שיווק, מנהלי שיווק, יועצים אסטרטגיים, אנשי יחסי ציבור ועוד..)
תיהנו 🙂

סוגיה ראשונה: בחירת קהלי יעד ומוצרים לשיווק:

כל תהליך של שיווק אונליין מתחיל בהגדרת קהל היעד. עסקים צריכים להתחיל לשווק באינטרנט כאשר הם יודעים מה הם רוצים למכור ולמי.

מה הם רוצים למכור? עסק יכול למכור מוצרים במשך 50 שנה ולתפקד בצורה מדהימה. זה לא אומר שבאונליין הוא צריך ויכול למכור כל דבר שבא לו. כשמגיע אליכם לקוח עם ארסנל של מוצרים, בד”כ רצוי לבחור 2-3 מוצרים שניתן למקסם את ביצועי האונליין שלהם ולהתמקד במכירתם. לדוגמה: אם הלקוח שלכם מוכר תהליך של ‘ניקוי רעלים’ שמשפיע לטובה משקל הגוף, אולי שווה לכם לארוז את המוצר בצורה קצת שונה ולמכור תהליך של ‘ירידה במשקל’. אנשים צריכים עכשיו לרדת במשקל והדרך עצמה היא בסה”כ השיטה שלכם להובילם לתוצאה אותה הרצויה. מי שמוכר ‘כדורי דיאטה’ אינו מוכר כדורים אלא מוכר דיאטה – שזה מוצר שאנשים צריכים ועכשיו. כמובן – חשוב מאוד שלא להטעות את הגולשים כי זה יפגע בתהליך סגירת המכירה עצמו.

מיהו קהל היעד המדויק למוצר? העסק צריך להכיר את קהל היעד שלו ורק אז להתחיל תהליך של שיווק באינטרנט. במידה והלקוח לא מכיר את קהל היעד המדויק שלו קיימות 2 אפשרויות:
א. לעשות סקרי שוק ומחקרי שוק שיסייעו לכם לצייר ‘פרופיל משתמש’ נכון. אני לא ארחיב כי קצרה היריעה..
ב. לעשות טסטים אונליין ולבחון את הפניות השונות המתקבלות מקהלי היעד השונים. מה שנקרא “להתגלח על חשבון העסק”. לפעמים זה בלתי נמנע והאינטרנט הוא ערוץ יחסית זול לבדיקות כאלו

בשורה התחתונה – רצוי מאוד שעסק יבין מי קהל היעד שלו ומהו האזור הגיאוגרפי אליו הוא רוצה שמהלכי האונליין שלו יפנו.

סוגייה שניה: תכנון תקציב לקמפיין פרסום בגוגל-פייסבוק-אאוטבריין:

לאחר שבחרנו קהל יעד ומוצר, ניתן להתחיל להתעסק בסוגיה הכואבת – תכנון התקציב.
ישנן שתי שאלות שאני נתקל בהן בלי סוף:

1. כיצד לתכנן את תקציב האונליין שלי לשנה הקרובה?

אל תתכננו! מרבית תקציבי האונליין מורכבים מאלמנטים מדידים. יכול מאוד להיות שתגלו שתכננתם להשקיע 10,000 ש”ח בחודש בקמפיינים בפייסבוק, אבל לאחר חודשיים תגלו שהאפיק הזה לא רווחי עבורכם. סביר להניח שלא תרצו להמשיך ולהשקיע עד סוף השנה 10,000 ש”ח בחודש, נכון?

האינטרנט מדיד! אין כמעט קמפיין שלא ניתן למדוד את ביצועיו המדויקים ולכן עדיף לתכנן חודשיים-שלושה קדימה ולהסיק מסקנות לאחר תקופת המבחן. כל קמפיין חדש באינטרנט מתחיל בטסט איכותי שמסייע לנו להבין מהו התקציב הנכון להשקיע בכל פלטפורמה פרסומית באינטרנט.

מספר מצבים יוצאים מן הכלל שיאפשרו לכם לתכנן תקציב לטווח ארוך:

א. מוצרים שדורשים השקעה לטווח ארוך: החלטתם להשקיע בקידום אורגני לאתר – כמובן שאתם יכולים לקחת בחשבון את ההקצאה התקציבים הזאת ל-12 חודשים קדימה מאחר והמוצר עצמו דורש סבלנות והשקעה לאורך זמן.
ב. ניסיון עבר: אם אתם יודעים שהתקציב האופטימלי החודשי שלכם לקמפיין בגוגל הוא 15,000 ש”ח, אז הגיוני להניח שההשקעה השנתית תהיה 180,000 ש”ח בפרסום בגוגל.

2. מהו התקציב הנכון לקמפיין אינטרנטי שהולך לעלות לאוויר?

זוהי שאלת השאלות – אין כמעט עסק שלא שואל ‘מהו התקציב האידיאלי שאני צריך להשקיע בפרסום באינטרנט?’

התשובה קצת מורכבת ובד”כ הניסיון עוזר, אבל אם אני צריך לתת תשובה אז העסק צריך להשקיע סכום שיאפשר לו להבין האם הערוץ הפרסומי בו בחר הוא אפקטיבי או לא. מאוד פשוט – אם הוצאה של 5,000 ש”ח בגוגל יספיקו בכדי להבין אם הקמפיין עובד טוב (או עובד לא טוב) – אז זה התקציב שצריך להקצות לטסט התחלתי.
אספתי מספר פרמטרים (שאני המצאתי) שיכולים להשפיע על התקציב האידיאלי לטסט עבור העסק:

רווחיות העסקה הפוטנציאלית: כמה רווח יהיה לעסק בעבור כל לקוח שסוגר עסקה כתוצאה מהקמפיין הפרסומי.

זמן סגירת עסקה ממוצעת: מהו הזמן הממוצע שלוקח לעסקה להיסגר כתוצאה מהקמפיין הפרסומי.

תחום יקר או זול לפרסום?: רלוונטי יותר לפרסום בגוגל אדוורדס. יכולים להיות הבדלים ענקיים במחירי הקליקים בין התחום השונים.

בואו ניקח כמה דוגמאות קונקרטיות שיסייעו לכם להבין “כמה כסף העסק צריך להשקיע בכדי להבין אם הפרסום עובד בשבילו”:

1. דוגמה לתקציב גדול שנדרש להתנעת קמפיין: קמפיין של עו”ד רשלנות רפואית

פרסום בתחום הרשלנות הוא דוגמה מצוינת לצורך בתקציב גדול לצורך בדיקת כדאיות הפרסום. מחירי הקליקים בגוגל בתחום הרשלנות הרפואית נחשבים ליקרים ביותר בישראל (תחום יקר לפרסום). רווחיות העסקה הממוצעת הינה ענקית – עורכי דין בתחום הרשלנות מרוויחים לא רע בעבור תיקים שנסגרים (רווחיות עסקה פוטנציאלית גבוהה). זמן סגירת עסקה ממוצעת הוא יחסית אינו גבוה, אך הרבה אנשים יכולים להתלבט זמן מה בסוגיה “מי ייצג אותם” (זמן סגירת עסקה – זמן ממוצע)

ועכשיו לניתוח הדברים:
מחירי קליקים יקרים יובילו (כמעט תמיד) למחירי לידים (פניות חדשות לעסק) יקרים. סביר להניח שליד בתחום כזה יעלה בממוצע 150-300 ש”ח לליד. אם נניח ממוצע סגירה של 1 ל-10 אז העלות ללקוח חדש שייסגר תהיה 2000-3000 ש”ח. זה אולי נשמע כמו עלות גבוהה לסגירת לקוח, אבל אם שווי עסקה ממוצעת עומדת על 15,000 ש”ח אז זה לא כזה נורא 🙂 (יש תיקים בתחום הזה שיכולים להיות שווים גם 500,000 ש”ח).

מסקנות – אם פונה אליכם לקוח בתחום הרשלנות הרפואית לקמפיין בגוגל אז סביר להניח ששווה לבקש ממנו תקציב גבוה להתנעת הקמפיין (של לפחות 10,000 ש”ח). תקציב כזה יאפשר להביא מספיק לידים בכדי לבחון אם הפרסום משתלם לו. אם תתחילו איתו תהליך בתקציב של 2,000 ש”ח לקמפיין בגוגל אז סביר להניח שתבזבזו את זמנכם היקר ושלא עשיתם תיאום ציפיות ראוי.

2. דוגמה לתקציב בינוני שנדרש לטסט: קמפיין בתחום הדיאטה

מרבית העסקים הקלאסיים יותר בתחום הדיאטה עובדים על בסיס קבלת מאסה של לידים ומטפלים בלידים באמצעות קול-סנטר מקצועי. מחירי לידים בתחום נעים בין 30-60 ש”ח לליד (לידים לא יקרים באופן יחסי) ושווי לקוח (רווחיות העסקה הפוטנציאלית) אינו גבוה במיוחד. עדיין – לא הייתי עולה לאוויר עם תקציב קטן מ-6,000 ש”ח לחודש מאחר וניתן להביא לידים ממספר פלטפורמות שונות. במקרה כזה – שווה לחלק את התקציב בין הפלטפורמות (לדוגמה: שליש לגוגל, שליש לפייסבוק ושליש לאאוטבריין) ולבדוק מה עובד לנו טוב יותר ומה פחות.

3. דוגמה לתקציב קטן שנדרש לטסט: קמפיין השכרת ציוד הגברה

לפעמים פרמטר קטן במשפך המכירה יגרום לנו להבין מהר מאוד אם הקמפיין שלנו בכיוון או לא. תחום של השכרת ציוד הוא תחום כזה בדיוק. לקוחות פוטנציאליים המעוניינים לשכור ציוד למספר ימים בד”כ יחסית אדישים בבחירת ספק השירות. הם רוצים לקבל ציוד איכותי בזמן. לרוב אחוזי הסגירה בתהליך המכירה יהיו גבוהים מאוד וזמן סגירת העסקה יהיה קצר מאוד. רווחיות העסקה תהיה גם היא יחסית נמוכה (בסה”כ ציוד ששוכרים ממך ומחזירים בחזרה). סביר להניח שתקציב פרסום של 2,000 ש”ח כבר יוכל להצביע אם הקמפיין בכיוון. אם הוצאנו 1,000 ש”ח ראשונים ולא הצלחנו לסגור אף עסקה אז כנראה שמשהו לא בסדר בתהליך המכירה שלנו/בבחירת המדיה/בדף הנחיתה שלנו.

הסוגיות שעסקנו בהן הינן מורכבות וזאת מבלי שנגענו באמצעי מדידת אפקטיביות הקמפיינים, אסטרטגיות מומלצות לכל פלטפורמה ועוד.. יחד עם זאת ,ישנם כלים בכתבה זו שתוכלו להעזר בהם כבר בסגירת הקמפיין הבא שלכם, וכלים נוספים שתמשיכו ותקבלו בסיקורים הבאים שלנו, בהצלחה!